Керамическая плитка как бизнес

Стройматериалы - рынок, который растет. Бывшие ярые импортеры табака или крепких напитков, вчерашние продавцы мебели и авто переходят на рынок стройматериалов. В результате динамичный рост продаж керамической плитки превзошёл самые смелые ожидания специалистов. 

Качество отечественной плитки покупателя уже не устраивает.
В Украине всегда умели работать с белой глиной, или, как ее еще называют, каолином - основным материалом не только для производства керамической плитки, но и фарфора и фаянса. В стране достаточно собственных запасов глины, сконцентрированных преимущественно в Донецкой и Полтавской областях. Имеются и мощные производители, продукция которых находит спрос, в том числе и за рубежом.
  Более половины продаж на внутреннем рынке приходится на импортные облицовочные материалы, поступающие практически из всех стран-производителей: Испании, Италии, Турции, Словакии, Греции, Англии, Румынии, Германии, Португалии, Чехии, Франции, Польши, Голландии, Венгрии, ОАЭ, Египта, Канады, США, Финляндии и т.д. В незначительном количестве попадает на украинский рынок и плитка из стран СНГ.
Эксперты считают, что украинские производители теряют рынок, несмотря на возможность количественно насытить его. Невысокие и отпускные цены на украинскую плитку, не дотягивают и до половины стоимости даже дешевого импорта. Однако, ассортимент и, главное, качество покупателя явно не устраивают.
Потребителями дешевой отечественной плитки зачастую являются промышленные предприятия, использующие ее для ремонта производственных помещений, и населения со скромными доходами. Зато, облицовочный материал приличного качества в среднем диапазоне цен (100-250 грн. / кв.м) стал самым популярным у представителей малого и среднего бизнеса, ремонтных бригад, а также населения со стабильным средним достатком. Завозится такая продукция из Словакии, Чехии, Турции, Польши, Египта, в том числе и моторизованными челночниками. Существует немалый спрос и на дорогой товар высшего качества, ценой более 250 грн. / кв. м производства Италии, Испании, Германии, Франции, Португалии, Греции. Покупают его в основном мощные коммерческие структуры, посольства, банки, ремонтные бригады, обслуживающие элитных клиентов.
Сертификация и транспортные расходы "портят" цены.
Конечно, приведенные ценовые уровни достаточно условны. Не исключено, например, что самые дорогие образцы словацкой плитки по стоимости превышают дешевые итальянские. Кроме того, на цену значительно влияет схема и условия поставки, объемы партии, система скидок. Например, чтобы сэкономить средства, испанскую плитку отдельные предприниматели советуют завозить из Польши. Объясняют это тем, что польские трейдеры начали работать с испанскими производителями лет на пять раньше, чем украинские, и, соответственно, получают значительно больший процент скидок. Едва ли нужно подчеркивать, что, приставая на такой совет, следует четко осознавать, что риск натолкнуться на подделку существенно возрастает.
Однако, как ни стараются поставщики удешевить импорт керамической плитки за счет недорогой продукции, конечная цена значительно отличается от закупочной. Так украинские трейдеры закупают у производителей плитку за $ 2-30 за кв. м, а отпускают на местном рынке за $ 10-60. Главная причина - значительные транспортные расходы, включаемые в контрактную стоимость товара, которая, в свою очередь, облагается пошлиной и НДС. Торговые наценки, которые определяют окончательный оптовый уровень цен внутреннего рынка на облицовочную продукцию, составляют около 20% (на цену DDP, Киев). Еще 25-35% к оптовой цене определит стоимость плитки в розничной сети.
Структура продаж керамической плитки в зависимости от партии. Достаточно высокий уровень надбавок в цене, как уверяют предприниматели, объясняется высокими накладными расходами при реализации через салоны-магазины и стоимостью складских услуг, а также немалыми постоянными затратами на сертификацию. Ведь ежемесячная предложение импортной плитки, сосредоточенной на складах, составляет 400-600 тыс. кв. м. Реально же продается 320-480 тыс. кв. м. А вот обязательная сертификация ввозимой продукции забирает у предпринимателя не столько средства, сколько время - каждый раз около двух недель. В целом сертификация одного контейнера керамической плитки стоит до $ 1000.
Вложенные в керамику средства возвращаются уже через 1-2 месяца.
Рынок керамической плитки выгодно выделяется среди других своей демонополизованностью - это еще одна из несомненных причин динамики его развития. По оценкам специалистов, только в Киеве плиткой занимается около 380 фирм. Из них свыше 30 средней величины, т.е. таких, которые продают 1-2 20-футовых контейнера в месяц (1,2-3,0 тыс. кв.м). Крупные продавцы керамической плитки (их немного - около 5-7) обычно реализуют за месяц до 50 тыс. кв. м плитки. Для большинства оптовиков такие объемы - далекая перспектива. Они продают от 100 до 1000 кв. м. Мелким салонам-магазинам по силам реализовывать лишь по 100 кв. м плитки в месяц.
Несмотря на большое количество операторов рынка, на свой бизнес они не жалуются. В зависимости от региона и качества плитки вложенные средства возвращаются уже через 1-2 месяца. Но настоящим успехом для продавца считается участие в большом строительном заказе, когда его товар массово используется для облицовки производственных помещений, торговых залов или гостиниц, ремонту вокзалов, аэропортов, санаториев и т.д.Оптовая продажа плитки именно под крупные строительные объекты в большинстве фирм достигает 30% от всей реализации. В этом случае плитку продают хоть и с максимальными скидками, однако, целыми камеонамы (1 тыс. кв.м). Камеонамы покупают товар также мощные дилеры для последующей перепродажи в розничной сети. Паллетами (60-90 кв.м.) расходится товар среди бригад строителей, выполняющих облицовочные работы. Понятно, наименьшими объемами покупают и, соответственно, дороже платят за товар клиенты магазинов. Цена квадратного метра для них до 40% превышает крупнооптовую.
Интересам крупных компаний тесно в пределах регионов.
Украинские продавцы отдают предпочтение роботе непосредственно с зарубежными производителями керамической плитки. При этом часто на выбор партнера существенно влияет расположение его завода. Например, немало фирм сотрудничают с польскими предприятиями Nowa Gala "Нова Гала", Ceramica Paradiz "Кераміка Парадиж", находящихся вблизи границы с Украиной. Новичкам приходится начинать бизнес в условиях полной предоплаты. Лишь впоследствии для них вступает в силу схема частичной поставки товара под реализацию. Конечно, первые полгода речь о прибыли не идет. Новичкам приходится быть терпеливыми, возможно, даже поработать себе в убыток. Причина в том, что обычно этап раскрутки предусматривает почти демпинговые цены и значительные затраты. Однако, после закрепления на рынке и с расширением ассортимента цена растет и "покрывает" предыдущие потери. Особенно сложно налаживать сбыт плитки, мало известной в Украине.
Лишь после того, как бизнес "пошел" высоко, новоиспеченные оптовики налаживают собственную дилерскую сеть и обустраивают свои фирменные салоны-магазины, чтобы продавать еще и в розницу. Сегодня торговля крупных компаний уже вышла за пределы одной области. Такая организация системы сбыта предполагает, что дилеры знают местные рынки, а значит, позволяет сократить затраты на рекламу и уменьшить штат региональных менеджеров.
Плитки для стен продают втрое больше, чем плитку для пола.
Из трех основных разновидностей керамической плитки - облицовочной (для покрытия стен внутри жилых, производственных и санитарных помещений, фасадной (для внешней отделки зданий, подземных переходов, бассейнов, стадионов, метлахской (для покрытия пола и террас) - основная доля продаж приходится на плитку для внутренней отделки стен. Сфера ее использования широкая. Если, например, мировая практика показывает, что 1 к 3 - это оптимальное соотношение продаж облицовочной керамики и плитки для пола, то в Украине оно обратное. Облицовочной продается втрое больше, чем метлахской. Впрочем, эксперты считают, что этот и последующие годы следует ожидать значительного роста продаж метлахской плитки.
Как отмечают торговцы, сейчас уже успел сформироваться класс подготовленных покупателей, заказывающих не отдельно плитку для пола или отделки стен, а комплексом - как для интерьера, так и экстерьера помещения, вместе с фризами (декоративными вставками в виде горизонтальной полосы для обработки верха или середины стены) и услугами дизайнера. Таким образом, удается не только наиболее гармонично подобрать цветовую гамму, но и удешевить саму покупку.
Интересно, что цветные предпочтения покупателей разных регионов значительно отличаются. Например, в Донбассе пользуется популярностью "Агат" и "Мрамор". В Киевской, Одесской, Днепропетровской, Харьковской областях популярная плитка мягких, пастельных тонов коричневого, серого и бордового цветов. В Закарпатье любят яркие, сочные цвета, во Львове - под натуральный камень.
Зависит от географии и предложение. Так, по свидетельству трейдеров, предложение юга Украины на 60-70% состоит из товара турецкого производства. На западе массово предлагают продукцию из стран Восточной Европы. Восток и центр имеют немалый выбор настоящей европейской плитки с заводов Италии, Испании, Франции, Германии.
"Плиточники" - активные рекламодатели
Значительное количество участников плиточного рынка (ни один из которых не в состоянии монопольно диктовать выгодные для себя условия ни коллегам по бизнесу, ни клиентам) создает классическое конкурентную среду. При таких условиях возрастает роль маркетинга. Неудивительно, что "плиточники" обычно активно используют рекламу для общения со своими будущими покупателями. Чувствуют, что иначе не только не выиграть очередной тендер, но и запросто потерять добытые ранее позиции. Практика показывает, что те, кто укрепились на рынке и собираются остаться там надолго, как правило, направляют на рекламу 10-15% от товарооборота.
Кроме СМИ, выставок и т.п., хорошую службу маркетологам производят строители. Они используют в своей работе не только плитку заказчика, но и сами часто являются солидными оптовыми покупателями. Прежде всего, для них предусматривают среднеоптовые партии и систему накопительных скидок, объем которых может достигать 30%. К тому же часто именно от строителей зависит, какому материалу отдаст предпочтение заказчик. Поэтому сбыт плитки продолжается живее, если заинтересовать в этом строительные фирмы, различные СМУ и РСУ. Пригодиться также и аванс в $ 100-200 и гарантированный процент от продаж.
Отечественное производство керамической плитки, млн. кв.м.
Некоторые фирмы применяют иной подход. Они организовывают за свой счет курсы повышения квалификации, которые проводят зарубежные специалисты. Бесплатное знакомство с новыми технологиями укладки плитки предусматривает, что после курсов дизайнеры, архитекторы, мастера будут работать с облицовочным материалом именно этой компании. При этом скидки гарантированы.
Из украинского каолина таки "выпекают" украинский кафель.
В своей работе операторы рынка используют два подхода к формированию ассортимента керамической плитки - специализацию и универсализацию. Специализация позволяет им наладить тесную связь с производителем или поставщиком продукции и достичь максимальных скидок в цене. Те же, кто хочет удовлетворять потребности клиентов с разными финансовыми возможностями, придерживаются тактики расширенного ценового ассортимента.
В этом случае плитку поставляют из нескольких стран. Как отмечают большинство практиков, наибольшие объемы продаж обеспечивает сочетание торговли польским кафелем с испанским или итальянским. Успеху способствует не столько широкий выбор, сколько диапазон цен способный соблазнить не только богатого покупателя.
Чтобы достичь среднеевропейского уровня потребления плитки - 5 кв. м на душу населения, - годовые объемы ее продаж в Украине должны увеличиться по крайней мере в двадцать раз. Однако, местные "плиточники" вкладывать средства в развитие собственной производственной базы пока не спешат. Самые рьяные из них смогли отважиться разве что на выпуск тротуарной и фасадной плитки на бетонном основании. Строительство собственного завода по производству керамической плитки - дело достаточно дорогое. Например, завод с полным производственным циклом мощностью в пределах 6 млн кв.м плитки в год, оснащен тремя итальянскими линиями от фирмы Samex, обойдется в $ 11 млн. Ориентировочная окупаемость такого предприятия в нынешних условиях будет составлять не менее 4-5 лет. И квалифицированные кадры для него тоже вопрос не из простых. Поэтому рост отечественной составляющей внутреннего рынка следует ожидать за счет уже действующих предприятий.

Структура продаж керамической плитки в зависимости от размеров партии

«Торговать только высококачественной плитки могут не все».

Сегодня в Киеве среди более чем 300 плиточных фирм редко встретишь такую, которая бы торговала только высококачественной плиткой. Низкая платежеспособность потребителей вынуждает их покупать вместо настоящей керамической плитки дешевый низкокачественный товар, а часто просто откровенный хлам. Даже при подготовке к собранию банкиров ЕБРР немало тендеров выиграло турецкое предложение, потому как предложили цену на 5-10% ниже. Те, кто так неосторожно сэкономил, думаю, опомнятся через год, не позже. Многие, наверное, тогда станут нашими клиентами, ведь нельзя же дважды наступать на те же грабли. Но рынок есть рынок, и естественно, что торговцы сейчас подстраиваются под временную конъюнктуру.
"ПЛИТКА весит больше, чем СТОИТ"
- Высокие нормы закупок, установленные предприятиями-производителями, требуют от торговцев больших объемов оборотных средств. Специфика облицовочной плитки, как товара заключается в том, что она имеет большой вес и низкую цену. Например, 1 кв. м плитки, стоит $ 15, весит 15 кг, т.е. всего доллар за килограмм. Но товар нужно еще перевезти. Иногда доставка контейнера плитки может достигать 30% первоначальной стоимости при франко-складе продавца, вместе с полным таможенным оформлением груза практически удваивает первоначальную заводскую цену.
Учтите также то, что все платежи, за исключением использования налогового векселя по НДС, осуществляются авансом.

"Классный ТОВАР не может быть дешевым"
- Три года назад розничная цена на керамике приличного качества достигала $ 30 за кв. м. Сейчас же из-за конкуренции и еще заселения на рынке дешевой низкопробной продукции она снизилась до $ 16. Но не может быть настоящая испанская плитка для пола за 50 грн. Это материал или контрабандный, или сомнительного происхождения. Товар надлежащего качества не может быть дешевым. Другое дело, когда мы настоящий испанский кафель, которого осталось 5-7 метров, реализуем втрое дешевле как АКЦИЮ. Но ведь это качественная продукция. Объективно, керамическая плитка - самый дешевый натуральный материал. Каждый владелец квартиры является потенциальным покупателем.
"Челночники" МЕШАЮТ законопослушным операторам "
- Рынок, безусловно, насыщенный, и это несмотря на то, что потребности в плитке намного превышают существующее предложение. Это подтверждает проблему со средствами у потенциальных потребителей или, точнее сказать, с их отсутствием. Очень мешает законопослушным операторам "челночная" торговля, которая процветает благодаря щелям в действующем законодательстве. Кто запретит им, например, посадить себе в микроавтобус 4-5 пассажиров и без всяких налогов (пошлины и НДС) завезти полный "бус" керамики? Все же законно. Причем за день можно успеть обернуться не один раз. Таким путем попадает плитка на рынки Ровно, Львова, Киева, Черкасс, Кривого Рога и других городов.
Средняя стоимость одной партии импортной плитки - $ 20-30 тысяч.
Чтобы начать собственное дело, связанное с импортом кафеля, надо в сравнение не так уж и много. Приобретение, доставка, растаможка и сертификация одного контейнера (плитку перевозят 20-футовыми контейнерами и 30-паллетированными еврофургонамы) более-менее приличной глазурованной продукции стоит в среднем $ 20-30 тыс. Как правило, партии с Испании, Италии, Франции, других стран-производителей и поставщиков морским путем попадают в порты Илльечевска и Мариуполя, где перегружаются на автотранспорт. Далее опломбированный груз направляется во Львов, Киев и т.д. и после таможенного оформления поступает в продажу.
В стандартный 20-футовый контейнер (грузоподъемностью 20 тыс. кг и объемом 30 кубометров) "входит" в среднем 1200-1300 кв. м плитки. Его перевозки морским путем, например, с Испании стоит $ 2,5-3 тыс. и продлится 12-15 дней. П