Керамічна плитка як бізнес

Будматеріали - ринок, який росте. Колишні затяті імпортери тютюну чи міцних напоїв, учорашні продавці меблів та авто переходять на ринок будматеріалів. У результаті динамічне зростання продажів керамічної плитки перевершило найсміливіші очікування фахівців.
Якість вітчизняної плитки покупця вже не влаштовує
В Україні завжди вміли працювати з білою глиною, або, як її ще називають, каоліном - основним матеріалом не тільки для виробництва керамічної плитки, але й порцеляни та фаянсу. В країні достатньо власних запасів глини, сконцентрованих переважно в Донецькій та Полтавській областях. Є й потужні виробники, продукція яких знаходить попит, у тому числі й за кордоном.
  Більше половини  продажів на внутрішньому ринку припадає на імпортні облицювальні матеріали, що надходять практично з усіх країн-виробників: Iспанії, Iталії, Туреччини, Словаччини, Греції, Англії, Румунiї, Німеччини, Португалії, Чехії, Франції, Польщі, Голландії, Угорщини, ОАЕ, Єгипту, Канади, США, Фінляндії тощо. В незначній кількості потрапляє на український ринок і плитка з країн СНД.
Експерти вважають, що українські виробники втрачають ринок попри можливість кількісно наситити його. Не зависокі й відпускні ціни на українську плитку, що не дотягують і до половини вартості навіть дешевого імпорту. Проте асортимент і, головне, якість покупця явно не влаштовують.
Споживачами дешевої вітчизняної плитки найчастіше є промислові підприємства, що використовують її для ремонту виробничих приміщень, та населення зі скромними доходами. Натомість облицювальний матеріал пристойної якості у середньому діапазоні цін (100-250 грн/кв. м) став найбільш популярним у представників малого та середнього бізнесу, ремонтних бригад, а також населення зі стабільним середнім достатком. Завозиться така продукція зі Словаччини, Чехії, Туреччини, Польщі, Єгипту, в тому числі й моторизованими "човниками". Iснує чималий попит і на дорогий товар найвищого гатунку, ціною понад 250 грн/кв. м виробництва Iталії, Iспанії, Німеччини, Франції, Португалії, Греції. Купують його переважно потужні комерційні структури, посольства, банки, ремонтні бригади, що обслуговують елітних клієнтів.
Сертифікація та транспортні витрати "псують" ціни
Звичайно, наведені цінові рівні досить умовні. Не виключено, приміром, що найдорожчі зразки словацької плитки за вартістю перевищують дешеві італійські. Крім того, на ціну значно впливає схема та умови поставки, обсяги партії, система знижок. Наприклад, аби заощадити кошти, іспанську плитку окремі підприємці радять завозити з Польщі. Пояснюють це тим, що польські трейдери почали працювати з іспанськими виробниками років на п'ять раніше, ніж українські, й, відповідно, отримують значно більший відсоток знижок. Навряд чи треба наголошувати, що, пристаючи на таку пораду, слід чітко усвідомлювати, що ризик натрапити на підробку істотно зростає.
Проте як не намагаються постачальники здешевити імпорт за рахунок недорогої продукції, кінцева ціна значно відрізняється від закупівельної. Так українські трейдери закуповують у виробників плитку за $2-30 за кв. м, а відпускають на місцевому ринку за $10-60. Головна причина - значні транспортні витрати, що включаються в контрактну вартість товару, яка, в свою чергу, обкладається митом та ПДВ. Торгові націнки, що визначають остаточний оптовий рівень цін внутрішнього ринку на облицювальну продукцію, становлять близько 20% (на ціну DDP, Київ). Ще 25-35% до гуртової ціни визначить вартість плитки в роздрібній мережі.
Структура продажів керамічної плитки в залежності від партії Досить високий рівень надбавок до ціни, як запевняють підприємці, пояснюється високими накладними видатками при реалізації через салони-магазини та вартістю складських послуг, а також чималими постійними витратами на сертифікацію. Адже щомісячна пропозиція імпортної плитки, зосередженої на складах, становить 400-600 тис. кв. м. Реально ж продається 320-480 тис. кв. м. А от обов'язкова сертифікація завезеної продукції забирає у підприємця не стільки кошти, скільки час - щоразу близько двох тижнів.   У цілому сертифікація одного контейнера керамічної плитки часом коштує до $1000.
Вкладені в кераміку кошти повертаються вже за 1-2 місяці
Ринок керамічної плитки вигідно вирізняється з-поміж інших своєю демонополізованістю - це ще одна з безперечних причин динамічності його розвитку. За оцінками фахівців, тільки в Києві плиткою займається близько 380 фірм. З них понад 30 середньої величини, тобто таких, які продають 1-2 20-футових контейнери на місяць (1,2-3,0 тис. кв. м). Великі продавці керамічної плитки (їх небагато - близько 5-7) зазвичай реалізують за місяць до 50 тис. кв. м плитки. Для більшості оптовиків такі обсяги - далека перспектива. Вони продають від 100 до 1000 кв. м. Дрібним салонам-крамницям під силу реалізовувати лише по 100 кв. м плитки на місяць.
Незважаючи на велику кількість операторів ринку, на свій бізнес вони не скаржаться. Залежно від регіону та якості плитки вкладені кошти повертаються вже через 1-2 місяці. Але справжнім успіхом для продавця вважається участь у великому будівельному замовленні, коли його товар масово використовується для облицювання виробничих приміщень, торгових залів або готелів, ремонту вокзалів, аеропортів, санаторіїв тощо.Оптовий продаж плитки саме під великі будівельні об'єкти в більшості фірм сягає 30% від усієї реалізації. У цьому випадку плитку продають хоч і з максимальними знижками, проте цілими камеонами (1 тис. кв. м). Камеонами купують товар також потужні дилери для подальшого перепродажу в роздрібній мережі. Палетами (60-90 кв. м) розходиться товар серед бригад будівельників, що виконують облицювальні роботи. Зрозуміло, найменшими обсягами купують і, відповідно, найдорожче платять за товар клієнти магазинів. Ціна квадратного метра для них до 40% перевищує великооптову.
Iнтересам великих компаній тісно в межах регіонів
Українські продавці віддають перевагу безпосередній роботі з закордонними виробниками керамічної плитки. При цьому часто на вибір партнера істотно впливає розташування його заводу. Наприклад, чимало фірм співпрацюють з польськими підприємством  Nowa Gala "Нова Гала", Ceramica Paradiz "Кераміка Парадиж" що знаходяться поблизу кордону України. Новачкам доводиться розпочинати бізнес за умов повної попередньої оплати. Лише згодом для них набирає чинності схема часткового постачання товару під реалізацію. Звісно, перші півроку мова про прибутки не йде. Новачкам доводиться бути терплячими, можливо, навіть попрацювати собі у збиток. Причина в тому, що зазвичай етап розкрутки передбачає мало не демпінгові ціни та значні витрати. Проте після закріплення на ринку та з розширенням асортименту ціна зростає і "покриває" попередні втрати. Особливо складно налагоджувати збут плитки, яка мало відома в Україні.
Лише після того, як бізнес "пішов" високо, новоспечені оптовики налагоджують власну дилерську мережу та облаштовують свої фірмові салони-крамниці, щоб продавати ще й уроздріб. Сьогодні торгівля великих компаній вже вийшла за межі однієї області.  Така організація системи збуту передбачає, що дилери краще знають місцеві ринки, а отже, дозволяє скоротити витрати на рекламу та зменшити штат регіональних менеджерів.
Плитку для стін продають утричі більше, ніж  плитку для підлоги
З трьох основних різновидностей керамічної плитки - облицювальної  (для покриття стін усередині житлових, виробничих та санітарних приміщень), фасадної (для зовнішнього оздоблення будівель, підземних переходів, басейнів, стадіонів), метласької  (для покриття підлоги та терас) - основна частка продажів припадає на плитку для внутрішнього оздоблення стін. Сфера її використання найширша. Якщо, приміром, світова практика свідчить, що 1 до 3 - це оптимальне співвідношення продажів облицювальної кераміки і плитки для підлоги, то в Україні воно зворотне. Облицювальної продається втричі більше, ніж метласької. Утім, експерти вважають, що на цей та наступнi роки варто очікувати значного зростання продажів метласької плитки.
Як відзначають торговці, нині вже встиг сформуватися клас підготовлених покупців, що замовляють не окремо плитку для підлоги чи оздоблення стін, а комплектом - як для інтер'єру, так і екстер'єру приміщення, разом з фризами (декоративними вставками у вигляді горизонтальної смуги для обробки верху чи середини стіни) та послугами дизайнера. Таким чином вдається не тільки найбільш гармонійно підібрати колірну гаму, а й здешевити саму покупку.
Цікаво, що кольорові уподобання покупців різних регіонів значно відрізняються. Наприклад, у Донбасі користується популярністю  "Агат" та "Мармур". У Київській, Одеській, Дніпропетровській, Харківській областях популярна плитка м'яких, пастельних тонів коричневого, сірого та бордового кольорів. У Закарпатті полюбляють яскраві, соковиті кольори, у Львові - під натуральний камінь.
Залежить від географії й пропозиція. Так, за свідченням трейдерів, пропозиція півдня України на 60-70% складається з товару турецького виробництва. На заході масово пропонують продукцію з країн Східної Європи. Схід та центр мають чималий вибір справжньої європейської плитки з заводів Iталії, Iспанії, Франції, Німеччини.
"Плиточники" - активні рекламодавці
Значна кількість учасників плиткового ринку (жоден з яких не в змозі монопольно диктувати вигідні для себе умови ні колегам у бізнесі, ні клієнтам) створює класичне конкурентне середовище. За таких умов зростає роль маркетингу. Не дивно, що "плиточники" зазвичай активно використовують рекламу для спілкування зі своїми майбутніми покупцями. Відчувають, що інакше не тільки не виграти черговий тендер, але й запросто втратити здобуті раніше позиції. Практика свідчить, що ті, хто закріпились на ринку і збираються залишитися там надовго, як правило, спрямовують на рекламу 10-15% від товарообігу.
Окрім ЗМI, виставок тощо, добру службу маркетологам справляють будівельники. Вони використовують у своїй роботі не тільки плитку замовника, але й самі часто є солідними оптовими покупцями. Насамперед для них передбачають середньооптові партії та систему нагромаджувальних знижок, обсяг яких може сягати 30%. До того ж часто саме від будівельників залежить, якому матеріалу віддасть перевагу замовник. Тому збут плитки триває жвавіше, якщо зацікавити в цьому будівельні фірми, різні БМУ та РБУ. В пригоді стануть аванс у $100-200 та гарантований відсоток від продажів.
Вітчизняне виробництво керамічної плитки, млн. кв.м
Деякі фірми застосовують  інший підхід . Вони організовують своїм коштом курси підвищення кваліфікації, які проводять зарубіжні фахівці. Безкоштовне знайомство з новими технологіями укладання плитки передбачає, що після курсів дизайнери, архітектори, майстри працюватимуть з облицювальним матеріалом саме цієї компанії. При цьому знижки гарантовані.
З українського каоліну таки "випікатимуть" український кахель
У своїй роботі оператори ринку використовують два підходи до формування асортименту керамічної плитки - спеціалізацію та універсалізацію. Спеціалізація дає їм змогу налагодити тісний зв'язок з виробником чи постачальником продукції і досягти максимальних знижок у ціні. Ті ж, хто хоче задовольняти потреби клієнтів з різними фінансовими можливостями, дотримуються тактики розширеного цінового асортименту.
В цьому разі плитку постачають з кількох країн. Як зазначають більшість практиків, найбільші обсяги продажів забезпечує поєднання торгівлі польським кахлем з іспанським чи італійським. Успіху сприяє не стільки широкий вибір, скільки діапазон цін, що в змозі спокусити не тільки заможного покупця.
Аби досягти середньоєвропейського рівня споживання плитки - 5 кв. м на душу населення, - річні обсяги її продажів в Україні мають збільшитися принаймні в двадцять разів. Проте місцеві "плиточники" вкладати кошти в розвиток власної виробничої бази поки не поспішають. Найзавзятіші з них  спромоглися хіба що на випуск тротуарної та фасадної плитки на бетонній основі. Будівництво власного заводу з виробництва керамічної плитки - справа досить дорога. Наприклад, завод з повним виробничим циклом потужністю в межах 6 млн кв.м плитки на рік, оснащений трьома італійськими лініями від фірми Samex, обійдеться в $11 млн. Орієнтовна окупність такого підприємства в нинішніх умовах становитиме не менше 4-5 років. Та й кваліфіковані кадри для нього теж питання не з простих. Тому зростання вітчизняної складової внутрішнього ринку слід очікувати за рахунок уже діючих підприємств.

Структура продажів керамічної плитки залежно від розмірів партії

ТОРГУВАТИ ТІЛЬКИ ВИСОКОЯКІСНОЮ ПЛИТКОЮ МОЖУТЬ НЕ ВСІ"  

Сьогодні в Києві серед більш ніж 300 плиткових фірм рідко зустрінеш таку, яка б торгувала тільки високоякісною плиткою. Низька платоспроможність споживачів змушує їх купувати замість справжньої керамічної плитки дешевий низькоякісний товар, а часто-густо просто відвертий непотріб. Навіть під час підготовки до зборів банкірів ЄБРР чимало тендерів виграла турецька пропозиція, бо запропонувала ціну на 5-10% нижчу. Ті, хто так необачно заощадив, гадаю, схаменуться через рік, не пізніше. Багато з них, напевне, тоді стануть нашими клієнтами, адже не можна ж двічі наступати на ті ж граблі. Але ринок є ринок, і природно, що торговці нині підлаштовуються під тимчасову кон'юнктуру.
"ПЛИТКА ВАЖИТЬ БІЛЬШЕ, НІЖ КОШТУЄ"
- Високі норми закупівель, встановлені підприємствами-виробниками, вимагають від торговців великих обсягів оборотних коштів. Специфіка облицювальної плитки як товару полягає в тому, що вона має велику вагу і низьку ціну. Наприклад, 1 кв. м плитки, що коштує $15, важить 15 кг, тобто всього долар за кілограм. Але ж товар треба ще перевезти. Iноді доставка контейнера плитки може досягати 30% початкової вартості за умов франко-склад продавця, що разом з повним митним оформленням вантажу практично подвоює початкову заводську ціну.
Зважте також на те, що всі платежі, за винятком використання податкового векселя з ПДВ, здійснюються авансом.

"КЛАСНИЙ ТОВАР НЕ МОЖЕ БУТИ ДЕШЕВИМ"
- Три роки тому роздрібна ціна на кераміку пристойної якості сягала $30 за кв. м. Нині ж через конкуренцію та ще засилля на ринку дешевої низькопробної продукції вона знизилася до $16. Але не може бути справжньої іспанської плитки для підлоги за 50 грн. Це матеріал або контрабандний, або сумнівного походження. Товар належної якості не може бути дешевим. Iнша річ, коли ми справжній іспанський кахель, якого залишилось 5-7 метрів, реалізуємо втричі дешевше як АКЦІЮ. Але ж це якісна продукція. Об'єктивно, керамічна плитка - найдешевший натуральний матеріал. Кожний власник квартири є потенційним покупцем.

"ЧОВНИКИ" ЗАВАЖАЮТЬ ЗАКОНОСЛУХНЯНИМ ОПЕРАТОРАМ"
- Ринок, безумовно, насичений, і це незважаючи на те, що потреби в плитці набагато перевищують існуючу пропозицію. Це підтверджує проблему з коштами у потенційних споживачів чи, точніше сказати, з їх відсутністю. Дуже заважає законослухняним операторам "човникова" торгівля, яка процвітає завдяки шпаринам у чинному законодавстві. Хто заборонить їм, приміром, посадити собі в мікроавтобус 4-5 пасажирів і без будь-яких податків (мита та ПДВ) завезти повний "бус" кераміки? Все ж законно. Причому за день можна встигнути обернутись не один раз. Таким шляхом потрапляє плитка на ринки Рівного, Львова, Києва, Черкас, Кривого Рогу та й інших міст.
Середня вартість однієї партії імпортної плитки - $20-30 тисяч
Щоб розпочати власну справу, пов'язану з імпортом кахлю, треба порівняно не так вже й багато. Придбання, доставка, розмитнення та сертифікація одного контейнера (плитку перевозять 20-футовими контейнерами та 30-палетними єврофургонами) більш-менш пристойної глазурованої продукції коштує в середньому $20-30 тис. Зазвичай партії з Iспанії, Iталії, Франції, інших країн-виробників та постачальників морським шляхом потрапляють до портів Iллічівська та Маріуполя, де перевантажуються на автотранспорт. Далі опломбований вантаж прямує до Львова, Києва тощо і після митного оформлення надходить у продаж.
У стандартний 20-футовий контейнер (вантажопідйомністю 20 тис. кг та об'ємом 30 куб. м) "входить" у середньому 1200-1300 кв. м плитки. Його перевезення морським шляхом, приміром, з Iспанії коштуватиме $2,5-3 тис. і триватиме 12-15 діб. Повна ж дорога від складу продавця до порогу столичного імпортера забере близько місяця - половина часу витрачається на автотранспортування та обробку вантажу в портах. Мито на неглазуровану плитку становить 10%, на глазуровану - 20% від вартості товару, яка обов'язково включає транспортні витрати з доставки до кордону України. Ще 0,2% забере митна процедура, точніше витрати на послуги за її здійснення.